Le concept du luxe

Le concept du luxe PARTIE I: APPROCHE THEORIQUE Chapitre 1 Introduction de luxe 1.1. Le concept du luxe Quest-ce que le luxe? Le mot LUXE provient du latin  « luxus  » qui veut dire somptuosità © excessive et ostentatoire. Il signifie, selon le petit Larousse:  «somptuosità © excessive, faste, richesse ». Cette notion a connu plusieurs changements dà ©s le 17e Sià ¨cle, et à   laube du 21e Sià ¨cle, le luxe nest plus nà ©cessairement somptueux, ni mà ªme rà ©servà © à   certains privilà ©già ©s, selon Michel GODET, dans son ouvrage  «le luxe dans tous ses à ©tats ». Le luxe se banalise et se dà ©mode de plus en plus vite, par rapport au passà ©. Le mot luxe dà ©fini par Le PETIT ROBERT est  «un mode de vie caractà ©risà © par de grandes dà ©penses consacrà ©es à   lacquisition de biens superflus, par gout de lostentation et du plus grand bien-à ªtre. » En rà ©alità ©, il est difficile de lui donner une dà ©finition unique et prà ©cise. Beaucoup de professionnels du luxe, à ©conomistes, chercheurs, sociologues, les clients du luxe, essaient de lui donner une dà ©finition prà ©cise, mais pour linstant il reste un concept subjectif. Comme laffirme Jean-Noà «l Kapferer dans son ouvrage  «luxe oblige » en à ©crivant que le concept de luxe nest pas une catà ©gorie dans labsolue, mais un ensemble relatif qui ne peut à ªtre dissocià © de la structure politique et sociale du sià ¨cle auquel il appartient[1]. Si on demande à   la population ce que luxe signifie selon eux, les rà ©ponses seront trà ¨s diffà ©rents, parce quà   chacun son luxe[2]! Dailleurs, les frontià ¨res du luxe se dà ©placent avec les conditions de vie, les classes et les cultures, prà ©sentà ©es dans la lecture de Jean Philippe Antoine. Michel GODET,  «le luxe dans tous ses à ©tats », le luxe se dà ©finit dabord comme un mode de vie gà ©nà ©ralement associà © à   des dà ©penses importantes pour lacquisition de biens superflus. Donc le luxe est tout dabord se traduit par un rà ´le sociologique: un mode de vie. Le mot superflu signifie Satisfaire des besoins dont on na pas besoin[3], et que celui ci nest pas indispensable et quil nest pas un besoin ordinaire de la vie. 1.2 Les caractà ©ristique dun produit de luxe Malgrà © les nombreuses dà ©finitions proposà ©es par diffà ©rentes personnes telles que des professionnels du luxe, à ©conomistes, chercheurs, sociologues, les consommateurs, le luxe se caractà ©rise toujours par les 5 crità ¨resdà ©finis ci-dessous: La qualità © Lindustrie du luxe est basà ©e sur une qualità © supà ©rieure des ces produits ou de ces services. La meilleure qualità © est la principale caractà ©ristique du luxe. Pour devenir un luxe, il doit y avoir des diffà ©rences nettes par rapport aux produits de la consommation de masse. Parmi les composantes dun objet de luxe, on trouve toujours une và ©ritable supà ©riorità © technique qualitative ou technologique[4]. Par exemple, chez Rolls-Royce, chaque partie de leurs và ©hicules sont uniquement fabriquà ©es à   la main, donc les voitures de la production industrielle ne peuvent pas remplacer sa position unique. Rolls-Royce se distingue donc par sa qualità © supà ©rieure et cette caractà ©ristique le dà ©marquant clairement des autres marques. La haute couture de luxe se distingue particulià ¨rement par leur design, la texture de haute qualità ©. Le luxe est prà ©sent aussi dans le secteur des services. Par exemple, dans un lhà ´tel de luxe dont le service est de haute qualità © proposant un trà ©s grand confort et plaisir. Donc latout et la principale caractà ©ristiques de luxe du luxe est forcà ©ment supà ©rieur aux les produits ordinaires. La raretà © Selon Vincent Bastien, la raretà © est centrale dans lidentità © du luxe. La Raretà © est un caractà ¨re trà ¨s essentiel pour le luxe ce qui le distingue des produits de masse. Le PDG de cartier international, Bernard Fornas, a dit que  « Je dois gà ©rer la dà ©sirabilità © de cette maison, il faut maintenir le ratio entre disponibilità © et raretà ©Ã‚ ». Vincent Bastien distingue deux grands types de raretà © dans son ouvrage  «luxe oblige »: un cotà © la raretà © physique qui comprend les ingrà ©dients, les processus de production comme par exemple dans la haute couture oà ¹ les habits sont fabriquà ©s à   la main par un grand couturier et donc chaque pià ¨ce est unique dans le monde. Dun autre cotà © il y a une raretà © virtuelle ou impression de raretà ©, signifià ©e, crà ©Ãƒ ©e et entretenue par la communication elle-mà ªme. Si un produit de luxe perd de sa raretà ©, si un jour on le trouve dans nimporte quel magasin, et tout le monde peut donc possà ©der ce produit, alors il ne sera pas classà © et reconnu comme un produit de luxe, mais un produit de grande consommation. Cest pourquoi les entreprise de luxe font des efforts pour prà ©server la raretà © de son produit: Cartier a rà ©duit le nombre de rà ©fà ©rences dans sa ligne,  « Must », diminuà © le nombre de ses points de vente en particulier chez les opà ©rateurs  « Duty Free  », et lancà © un dà ©partement  « Private Collection  » pour les montres de prestige[5]. Le prix Quand on pense le mot  «luxe », on pense tout de suite à    «cher ». Saphia Richou a dit dans son ouvrage  «le luxe dans tous ses à ©tats » que le produit de luxe est forcà ©ment cher et il est cher parce quil est rare et de qualità ©[6]. Cest la raretà ©, la production en nombre limità ©, et la qualità © qui rend le produit de luxe distinctif par rapport aux produits de masse. Dailleurs, il faut prendre en compte de la valeur imaginaire de luxe. Daprà ¨s Vincent Bastien dans son ouvrage  «luxe oblige », le prix indique la valeur dà ©change dun produit, mais ce qui fait le luxe est la valeur symbolique. Cela signifie quune marque de luxe peut demander un prix dautant plus à ©levà © que sa valeur symbolique est plus forte.[7] Pour lauteur de la Thà ©orie de la classe de loisir datà ©e de 1899, lobjet de luxe est cher parce que tout ce qui  «est absolument ravissant est synonyme de pà ©cuniairement honorifique ». [8] Donc sans ce prix à ©levà ©, les produits de luxe nexisteraient pas. Le superflu Comme prà ©sentà © dans la dà ©finition de luxe,  «Le mot superflu signifie Satisfaire des besoins dont on na pas besoin[9], et que celui ci nest pas indispensable et quil nest pas un besoin ordinaire de la vie. ». Raconte une histoire 1.3 Les trois cercles du luxe Jean Castarà ¨de, dans on ouvrage  «le luxe », classifie le secteur du luxe selon trois cercles prà ©sentà ©s au dessous: Le Superluxe accessible à   quelques-uns. Daprà ¨s Jean Castarà ¨de, Les produits sont alors uniques et sur mesure. Par exemple, celui de la haute de coutume, les moyens de transport (les voiture de luxe, les avions privà ©s..), la joaillerie de luxe, les Å“uvre dart. Son Chiffre daffaire estimà © est de 35,5 milliards deuros[10]. Le deuxià ¨me cercle est plus abordable, qui sont plutà ´t des dà ©clinaisons du luxe[11].Ce cercle correspond aux secteurs traditionnels du luxe. Par exemples, les prà ªts à   porter, les bagages, les accessoires, les montres, les stylos. Son Chiffre daffaire est de 45 milliards deuros[12]. Le troisià ¨me cercle correspond aux produits particuliers par rapport aux produits de masse, comme les parfums, les cosmà ©tiques haut de gamme, les spiritueux de luxe. Son Chiffre daffaire dans le monde est environ 98,5 milliards deuros.[13] Source:  «Le luxe », Jean Castarà ¨de, 1992, P62 1.4 Les trois niveaux de luxe Danielle Allà ©rà ¨s, dans son ouvrage  «LUXE†¦.Stratà ©gies Marketing », distingue trois niveaux de luxe: Luxe inaccessible, luxe intermà ©diaire et luxe accessible qui correspondent bien aux 3 cercles de Jean Castarà ¨de. Je vais retirer lessentiel de ces dà ©finitions pour quon puisse mieux comprendre les spà ©cificità ©s de chaque niveau des produits de luxe. * Le luxe inaccessible Le luxe des modà ¨les exclusifs, parfois rà ©alisà ©s à   la main et à   lunità ©. Il correspond à   des produits de qualità © inà ©galà ©e et exceptionnelle, rare, voire unique, et prà ©cieux possà ©dant une certaine perfection de rà ©alisation, par exemple, la haute couture de Chanel. Son prix est extrà ªmement à ©levà © et sa mà ©thode de communication est trà ¨s sà ©lective, prestigieuse et intimiste. Le luxe inaccessible utilise beaucoup en hors mà ©dia les à ©và ©nements sportifs et culturels et en mà ©dia une presse trà ¨s sà ©lective, comme les magazines de mode trà ¨s  «select ». * Le luxe intermà ©diaire Le luxe intermà ©diaire est de trà ¨s grande qualità © mais moins parfait et moins rare que le luxe inaccessible. Par rapport au luxe inaccessible, son prix est dà ©jà   plus accessible mais fait nà ©anmoins lobjet dune rà ©flexion trà ¨s poussà ©e. Son cible de consommateurs est plus large par rapport à   celui de luxe inaccessible. Daniel Allà ©rà ¨s nous a dit que, le luxe intermà ©diaire correspond à   une classe sociale intermà ©diaire qui souhaite conserver ses distances par rapport aux autres classes sociales. Les consommateurs de luxe intermà ©diaire souhaitent se distinguer des autres. * Le luxe accessible Les produits de luxe accessibles sont fabriquà ©s en sà ©rie et plus rapidement. On peut citer, par exemple, les parfums et les cosmà ©tique. Cest un marchà © trà ¨s concurrentiel. Dans ce marchà ©, les consommateurs nont pas suffisamment de connaissances sur les produits, par exemple, les fonctions dun produit soin de la peau, ou un nouvel odorat dun parfum, donc ils sont beaucoup influencà ©s par la publicità ©. La communication repose sur tous les mà ©dias. Source:  «LUXE†¦.Stratà ©gies Marketing », Danielle Allà ©rà ¨s, P169 207 1.5 Etude de marchà © du secteur du luxe 1.5.1 Le Chiffre daffaire depuis 2000 Touchà © par la crise financià ¨re de 2009, le secteur du luxe dans sa globalità © à   connu une forte rà ©cession. Quelle est la taille du marchà © du luxeactuellement ? Si nous prenons le luxe dans sa forme la plus reduite: mode, accessoires y compris la maroquinerie, produits cosmà ©tiques et parfums, vins et spiritueux, etc, les ventes sont de 175 milliards deuros, comme on peut le constater sur le graphique ci dessous. Touchà ©e par la crise financià ¨re de 2008, en 2009, le marchà © du luxe a chutà © de 10%, soit 157 milliards deuros, aprà ¨s 5 ans de croissance constante depuis 2003. Cest surtout le marchà © europà ©en qui est plus touchà © par la crise; par contre, les Etats-Unis et surtout lAsie sont moins influencà ©s. Si nous prenons compte les voitures et les voyages de luxe, la taille du marchà © serait proche de 250 milliards deuros[14], selon lestimation en 2007. Ces chiffres nous permettent davoir une idà ©e gà ©nà ©rale de la taille du marchà © du luxe. Source: Traitement Xerfi Global: donnà ©es primaires sources national et Bain Comany 1.5.2 Le marchà © mondial du luxe par secteur Le marchà © du vestimentaire reprà ©sente le premier segment du marchà © du luxe, soit 32,1% dans le marchà © mondial du luxe (voir le graphique). Influencà © par la crise financià ¨re de 2009, ses ventes baissent de 15% par rapport à   lannà ©e prà ©cà ©dente. Les accessoires diminuent ses ventes aussi, et ils reprà ©sentent 18% du marchà ©. Nà ©anmoins, à ©tant le luxe accessible, les parfums et les cosmà ©tiques rà ©sistent bien à   la crise de 2009.[15] Source: Xerfi 2008 1.5.3 le marchà © mondial du luxe par gà ©ographie Dans sur le graphique ci-dessous, la taille des bulles reprà ©sente la taille proportionnelle du marchà © du luxe dans diffà ©rents pays. A travers ce graphique, on peut observer, quà   cause de la crise, lEurope et lAmà ©riques qui reprà ©sente la plus gros du marchà © (70% ensemble), ont connu une baisse importante. Le Japon, quant à   lui, continue à   reculer depuis 2007. En revanche, lAsie (hors Japon) sen sort plutà ´t bien, grà ¢ce à   la croissance des ventes provenant de la Chine et de lInde.[16] Dailleurs, le reste du monde(Moyen-Orient) a une tendance à   augmenter. 1.5.4 Les principaux acteurs du luxe Comme nous pouvons constater dans le tableau au-dessous, aujourdhui, le marchà © de luxe est dominà © par des grands groupes multimarques, comme LVMH, Richemont, et Gucci Group (PPR); et quelques marques amà ©ricaines(Està ©e Lauder), et Japonaises (Shiseido). Dailleurs, nous pouvons aussi remarquer que ce sont les entreprises franà §aises et Italiennes qui dominent le secteur de luxe. Classement des leaders mondiaux du luxe Source: Traitement Xerfi Global daprà ¨s Opà ©rateurs, presse à ©conomique et greffes des tribunaux de commerce. LVMH, le leader mondial du luxe, à   rà ©alisà © son Chiffre daffaire de 17,2 milliard deuro en 2008, qui est trà ¨s impressionnant. Le groupe a un portefeuille de prà ¨s de 60 marques prestigieuses[17], y compris Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Marc Jacobs, Givenchy, Guerlain†¦ses 5 actività ©s principales sont: Vin et spiritueux (18,1% du CA) Mode et maroquinerie (34,8% du CA) Parfums et Cosmà ©tique (16,6% du CA) Montres et Joaillerie (5,1% du CA) Distribution sà ©lective (25,4% du CA)[18] Le groupe Richemont, le second acteur principal de ce marchà ©, dispose 18 marques de luxedans 5 domaines: Joaillerie, Horlogerie, instruments dà ©criture, et cuiraccessoire et mode (Cartier, Van CleefArpels, Piaget, Lancel, Montblan, Chloà ©Ã¢â‚¬ ¦).En 2008, son Chiffre daffaire sà ©là ¨ve 5,4 milliard deuro. [19] Està ©e Lauder, une entreprise amà ©ricaine, Shiseido, une entreprise japonaise, et lorà ©al (produit de luxe), une entreprise franà §aise sont trois entreprises leaders mondiaux de la beautà © et de la cosmà ©tique haute gamme. Chapitre 2 La marque de luxe et les stratà ©gies marketing 2.1 La marque de luxe La dà ©finition de marque de luxe, proposà © par Michel Chevalier dans son ouvrage  «Management et Marketing du luxe » est quune marque sà ©lective et exclusive, qui apporte une valeur à ©motionnelle et crà ©ative supplà ©mentaire au consommateur.[20] Danielle Allà ©rà ©s dans son ouvrage  «luxe†¦ mà ©tiers et management atypiques », a donnà © la dà ©finition dune marque de luxe. Selon elle, la marque de luxe se distingue des marques de consommation courante par son nom, souvent la marque de luxe prend le nom de son crà ©ateur dorigine, ses immeubles, dont les plus significatifs sont les lieux de crà ©ation passà ©s ou contemporains, les boutiques lià ©es au crà ©ateur et à   la crà ©ation de sa maison et de sa marque, et les lieux de fabrication[21], les crà ©ateurs, les crà ©ations, produits, objets ou services, les plus importantes, en terme de proposition et daudace artistique ou esthà ©tique, comme le Parfum N °5 de Chanel[22], une histoire lià ©e à   son ou à   ses crà ©ateurs successifs, leurs personnalità ©s, leurs engagement esthà ©tiques 2.2 Identità © de marque 2.2.1 La dà ©finition didentità © de marque Comme tout le monde le sait, les grandes marques comme Louis Vuitton, Hermà ¨s, Rolex, Chanel, Peugeot, Lacoste, sont des marques fortes qui ont une grande valeur. Une marque forte contribue de faà §on significative à   la rà ©ussite des entreprises. Gà ©raldine Michel, dans son ouvrage  « au cÅ“ur de la marque » prà ©sente que pour dà ©velopper des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratà ©gique de leurs marques qui implique la dà ©finition dune identità © de marque riche et claire.[23] Donc quest-ce que lidentità © dune marque? Gà ©raldine Michel a donnà © sa dà ©finition didentità © dune marque:  «lidentità © reprà ©sente la faà §on dont la marque veut à ªtre perà §ue, par opposition à   limage, qui est la faà §on dont la marque est rà ©ellement perà §ue par les consommateurs[24] ». Selon cette dà ©finition, on peut deviner que tout dabord, lidentità © dune marque correspond à   la faà §on quelle se ‘raconte aux consommateurs et elle est  «la rà ©sultante dans lesprit des consommateurs de lensemble des caractà ©ristiques de la marque »[25]. les caractà ©ristiques comme le nom de la marque, son logo, son prix, sa distribution, sa publicità ©, lhistoire de son entreprise. Comme cest une notion trà ¨s vaste mais relativement stable par rapport à   limage de la marque.  «Cest lidentità © qui permet ainsi de guider les dà ©cisions importantes sur la marque et qui garantit la cohà ©rence des diverses actions entreprises dans le temps ».[26] Kevin Lane Keller, Professeur dans  «Dartmouth College », prà ©cise que  « Lidentità © de la marque reflà ¨te la contribution de tous les à ©là ©ments de la marque à   sa notorià ©tà © et à   son image  ». Franà §oise Montenay, dans son ouvrage  «Management et Marketing du luxe », propose une dà ©finition plus prà ©cise de lidentità © dune marqueen concluant que le fait, pour une marque, de pouvoir à ªtre reconnue comme unique, dans la durà ©e, sans nulle confusion, grà ¢ce aux à ©là ©ments qui lindividualisent.[27] Selon Jean-Noel Kapeerer, lidentità © ne se plaque pas, mais se nourrit des racines de la marque, de son hà ©ritage, de tout ce qui lui donne son unique autorità © et sa là ©gitimità © dans un territoire de valeurs et de bà ©nà ©fices prà ©cis. Elle traduit son ADN, les ggà ©nes de la marque. Lidentità © de la marque est la base et le fondement identitaire des actività ©s de la marque. Cela peut servir doutil de gestion pour les dà ©cisions prises par les entreprises. Donc aujourdhui elle est devenue indispensable dans notre socià ©tà © 2.2.2 le prisme didentità © Selon Jean Noel Kapferer(1998), lidentità © dune marque contient six facettes qui construisent le prisme didentità © de la marque. Ces facettes sont le physique, la personnalità ©, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. Le prisme didentità © de la marque Source :  « Les marques, capital de lentreprise  » JN Kapferer (1998) * La dimension physique  «La dimension physique correspond à   là ©là ©ment tangible de la marque, ce sont les produits ou services, mais aussi les symboles et les couleurs associà ©s à   la marque[28] ». Cest le fondement et la base de la marque. Cest là ©là ©ment prà ©cis qui vient immà ©diatement à   lesprit des consommateurs quand lon parle de la marque.  «Cest ensemble de caractà ©ristiques sensorielles et objectives[29] ». Dans le domaine de luxe, la marque Chanel est associà ©e à   fà ©minin  «total look » pour femme; Hermà ¨s est associà © aux matà ©riaux nobles et objets en cuir; et quant à   la marque Louis Vuitton, cest qui vient à   lesprit aux consommateurs, cest des produits de qualità ©, fonctionnels et aussi identifiable, par un logo trà ¨s reconnaissable le monogramme LV.  · La dimension personnalità ©  «La dimension personnalità © reprà ©sente les traits de caractà ¨re associà ©s à   la marque. » [30] Cest un mode dexpression des produits ou des services. On se demande toujours la question comme si cà ©tait une personne, quel serait son caractà ¨re? La marque de luxe reprà ©sente souvent une personne vivante, rà ©elle, et crà ©atrice qui a une personnalità © forte et a un caractà ¨re remarquable. Comme pour la marque de luxe Yves Saint Laurent, son crà ©ateur a donnà © son caractà ¨re  «provocant, sà ©duisant et inaccessible à   sa marque »[31]; La marque Chanel est donnà © le caractà ¨re crà ©ative, perfectionniste, audacieuse, instinctive, sobre et sophistiquà ©e. Le caractà ¨re de la marque Louis Vuitton est simple, à ©là ©gante, et moderne. Hermà ¨s est chaleureux, sportive et à ©là ©gante. * La dimension culture La dimension culture correspond au systà ¨me de valeur et une culture propre lià ©e à   la marque. Pour J.N Kapferer,  «cest la facette essentielle de lidentità © dune marque de luxe, et pour connaitre son ADN, ses soubassements culturels, on doit ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe ».[32] * La dimension relation Il sagit de la relation entre la marque et ses consommateurs. Cest la communication sociale de la marque. La marque Chanel a donnà © la libertà © aux femmes; La marque Gucci se rattache fortement à   la sà ©duction et diesel à   la provocation. Hermà ¨s est associà © à   la confiance et à   la fidà ©lità ©. * La dimension reflet La dimension reflet est comme un  «miroir externe de la cible ». Il exprime « limage que la marque donne à   sa cible »[33].JN Kapferer dà ©crit ici de  «perception du marchà ©Ã‚ ». La marque Chanel donne à   sa cible le reflet des femmes modernes et à ©là ©gantes, et limage quHermà ¨s veut donner à   sa cible est classique, haute qualità © et aristocratie. * La mentalisation La mentalisation de la marque correspond au regard que pose le consommateur sur lui-mà ªme quand il utilise le produit[34]. Les consommateurs de Chanel se perà §oivent comme des femmes libà ©rà ©es et qui ont un style de vie à ©là ©gant. Ces six dimensions dà ©finissent lidentità © de la marque. La prise didentità © dune marque de luxe ne doit jamais à ªtre banale.[35] 2.2.3Exprimer son identità © de marque  «Rien ne sert de dà ©finir une identità © si celle-ci nest pas exprimà ©e clairement et fortement sur le marchà ©Ã‚ »[36]. Pour sexprimer son identità © (le produit, le logo, sa communication, son marketing etc), la marque dispose de ces diffà ©rents à ©là ©ments, comme le nom de la marque, le logo, le packaging, le symbole et autres signes de reconnaissance.  · Nom de marques Parmi les nombreux à ©là ©ments constitutifs de lidentità © dune marque, le plus important dentre eux est son nom, comme  «il reste le premier signe de reconnaissance dune marque »[37]. Les consommateurs reconnaissent une marque surtout à   travers son nom. Le choix du nom est un à ©là ©ment trà ¨s important dans la vie dune marque. Un nom de marque doit à ªtre distinctif des autres. Un nom avec une personnalità © forte contribuent forcà ©ment plus à   lidentità © dune marque par rapport à   un nom banal. [38] Par ailleurs, un nom doit reflà ©ter lidentità © de la marque. Gà ©raldine Michel, dans son ouvrage «Au cÅ“ur de la marque », a dit que  «de toute fois, ce nest pas le nom qui donne la personnalità © à   la marque, cest lidentità © de la marque qui donne une signification au nom »[39]. Donc il est trà ¨s dangereux de donner un nom de marque qui ne correspond pas ou ne reflà ¨te pas son identità © propre.  «Quel que soit le secteur dactività ©, un nom à   forte symbolique sà ©duit les consommateurs uniquement sil est cohà ©rent avec les valeurs de la marque »[40].Pour le produit de luxe, il est essentiel que le nom reflà ¨te son identità © qui se distingue par rapport aux autres, tout en restant trà ¨s crà ©atif. Souvent le nom dune marque de luxe provient de son crà ©ateur dorigine et quil identifie de son createur. Par exemple le nom de la marque Yves Saint Laurent, vient de son fondateur Yves Henri Donat Mathieu-Saint Laurent, donc Saint Laurent ne vient jamais à   lesprit des Consommateurs sans Yves.[41] Le nom de la marque Chanel utilise le nom de famille de sa crà ©atrice Coco Chanel. La marque Louis Vuitton a pris entià ¨rement le nom de son crà ©ateur Louis Vuitton. Cest le mà ªme cas pour Christian Dior, Hermà ¨s. Catherine Veillà ©, directeur Gà ©nà ©ral Ipsos Insight Marques, a dit que  «Dans le luxe, les noms de marques doivent venir rà ©veiller là ©go de la marque. Il faut savoir puiser et retraduire par sa sà ©mantique, cette relation fusionnelle qui existe entre la marque et le client du luxe. Cest ainsi que les noms de marques de luxe se diffà ©rencient de celles du mass-premium  ».[42] Comme le nom dune marque reflà ¨te son identità ©, il faut à ªtre trà ¨s prudent face à   un changement de nom de la marque, surtout pour un nom qui a pris racine dans la mà ©moire collective, parce quil risque de perdre son originalità ©, sa notorià ©tà © et son identità © au cours de ce changement. * Logos Le Logo est une faà §on particulià ¨re de dà ©crire une marque. Elle est lidentità © visuelle de la marque, une reprà ©sentation de la faà §on dont la marque sexprime graphiquement  «Les logos sont les blasons des temps modernes une combinaison de lettres ou de signes, une image, un idà ©ogramme, ou un groupe dà ©là ©ments graphiques ».[43] La prise en compte des spà ©cificità ©s locales des logos est un facteur important, comme les perceptions varient beaucoup dans les pays diffà ©rents. Au japon, les logos sont mieux acceptà ©es par rapport les europà ©ennes et les amà ©ricaine.  «Si une majorità © deuropà ©ens refusent de porter une cravate arborant lacronyme dune marque, cela ne pose pas de problà ¨me aux amà ©ricaines, et une telle pratique pourrait bien devenir une và ©ritable mode au Japon », [44]dite Franà §oise Montenay dans son ouvrage  «luxe oblige ».  «La marque Louis Vuitton, par exemple, propose à   sa clientà ¨le japonaise des sacs fortement «monogrammà ©s »; pour les consommateurs europà ©ens, la marque propose un tissu dans les mà ªme couleurs, mais avec un motif damier, ou bien des cuirs à ©pi ou taà ¯ga, ou le monogramme napparait quà ©pisodiquement »[45]. 2.3 Les paradoxes du luxe Comme on en a dà ©jà   parlà © dans le premier chapitre, les produits de luxe se distinguent des produits de masse, et possà ¨dent leurs propres caractà ¨res: ils sont rares, superflus, prà ©cieux, chers, haut de gamme, originals, prestigieux, somptueux, parfaits, etc. Le luxe est donc un secteur pas comme les autres! La question quon se pose est: est-ce quon peut manager une marque de luxe en utilisant les rà ¨gles traditionnelles qui sappliquent pour les produits de consommation de masse? Jean Noel Kapferer donne sa rà ©ponse dans son ouvrage  «luxe oblige »:  «Non. Pour manager la marque de luxe, il faut oublier nombre de lois du marketing. Celles-ci sappliquent bien aux marques, y compris premium, et mà ªme au  «trading up », [46]mais pas au luxe ». Donc à   partir de sa rà ©ponse, on voit que les rà ¨gles traditionnelles ne marchent pas pour des produits de luxe, et les rà ¨gles pour le luxe sont au contraire ceux du marketing traditionnel. Noel Kapferer nomme les stratà ©gies du luxe  «les rà ¨gles anti-lois »[47]. Comme on a parlà © dans le chapitre avant que le luxe se banalise considà ©rablement ces dernià ¨res annà ©es, et les produits de luxe sont accessibles aux plus grand nombre.  «On pourrait croire quen se dà ©mocratisant le marchà © du luxe a perdu de sa spà ©cificità © et que, ce faisant, son marketing ne se distingue plus guà ¨re du marketing des produits et services de grande consommation ».[48] Malgrà © la dà ©mocratisation des produits de luxe, le marketing de luxe a un caractà ¨re profondà ©ment paradoxal. On va ensuit analyser les cinq principaux paradoxes du marketing dans le marchà © du luxe que Bernard Dubois a identifià ©[49]. * Le paradoxe de la demande Dans le marketing traditionnel, Selon B. Dubois,  «on peut sinterroger sur lexistence de deux marchà ©s du luxe, lun investi de reprà ©sentations et de symboles dans lesquels les marques constituent autant de signes du paraà ®tre ; lautre fait dauthenticità © et de recherche dabsolu oà ¹ les remarques fournissent des repà ¨res dexcellence[50] » * Le paradoxe du produit Dans le marketing classique, avant de lancer un produit, on effectue une à ©tude de marchà © pour comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, puis on crà ©e ou on à ©labore un produit qui doit leur correspondre. Cest comme la naissance du micro-ondes qui est en partie en raison du fait quaujourdhui les femmes ont peu de temps pour faire la cuisine, donc on a inventà © t appareil pour gagner du temps pour prà ©parer le repas et donc rà ©pondre à   cette demande prà ©cise. Cest la conception quon lappelle  «produit-rà ©ponse » Paradoxalement, cette conception de  «produit rà ©ponse » semble ne pas sappliquer au luxe.  «Le marketing du luxe est un marketing de proposition, oà ¹ linitiative est toujours dans le camp du crà ©ateur »[51]. Par exemple, pour un client dun habit de haute couture de Chanel, elle a nullement envie que Coco chanel lui demande comment cet habit doit à ªtre. Au contraire,  «Elle achà ¨te le gà ©nie du couturier et ne demande quà   à ªtre sà ©duite et à ©blouie »[52]. Les consommateurs achà ¨tent du luxe pour se faire plaisir, montrer sa rà ©ussite et rà ©aliser ses rà ªves, au lieu de satisfaire un besoin particulier. Prenons le sac de Louis Vuitton par exemple, on peut surement trouver un sac avec exactement la mà ªme fonction et la mà ªme capacità ©. Cela veut dire que le sac en lui-mà ªme ne possà ¨de aucun avantage supplà ©mentaire pratique mais sa possesseurs obtient un certains prestiges que seul ce sac peut procurer. Donc pour les consommateurs, le grand plaisir et la satisfaction que le sac de Louis Vuitton leur donne est bien supà ©rieur que celui procurà © par un sac sans marque, malgrà © la mà ªme capacità © à   terme de fonction. Donc cest pourquoi dans le luxe, il est primordial danalyser la satisfaction et le besoin du cà ´tà © symbolique et psychologique des consommateurs, daprà ¨s Dubois. Cependant, malgrà © tout, il est important pour le luxe à   à ©tudier le marchà ©, parce qu «elles seront simplement plus confirmatoires quexploratoires, centrà ©es non sur les attentes, mais sur les rà ©actions et prà ©fà ©rences du marchà ©[53] ». * Le paradoxe du prix Dans le marketing traditionnel, pour le produit hors du luxe, la structure de prix est à   la base de coà »t, et lintensità © des concurrences prà ©sentes sur le marchà ©. Nà ©anmoins, dans le monde du luxe, selon Dubois, le prix de vente est essentiellement dà ©terminà © par la  «valeur imaginaire », malgrà © que ces deux à ©là ©ments ci-dessous soient pris en compte aussi. Pour un produit de luxe, là ©cart entre le coà »t des matià ¨res premià ¨res et le prix de vente est considà ©rable. Quand à   la concurrence, cet à ©là ©ment semble moins prà ©pondà ©rant. Daprà ¨s Michel Chevalier,  «dans le luxe, il ny a que de lunique, mais pas dexpression dun avantage par rapport à   un concurrent », donc la notion d «avantage concurrentiel » nexiste pas dans le luxe. Chaque marque a son propre identità ©, et son consommateur identifie la marque par rapport à   cette identità ©. Un produit de luxe ne se fait rà ©fà ©rence quà   lui-mà ªme, et il na pas besoin de comparer le prix avec ces concurrents. Comme Chevalier a dit que  «le luxe est superlatif et non comparatif. Il est prà ©fà ¨re à ªtre fidà ©lità © à   une identità © que se soucier toujours dune supà ©riorità © par rapport à   un concurrent »[54]. Par exemple, un client qui achà ¨te un parfum de Coco Chanel, ne va pas comparer avec les autres marques de parfum e t sans vraiment chercher à   savoir ce qui est mieux ou moins bien, parce que ce quelle achà ¨te, cest lidentità © de la marque; il parait impossible de comparer une robe de Dior avec une robe de HM.  «Dans le luxe, on crà ©e dabord un produit, puis on voit à   quel prix on peut le vendre, ce prix à ©tant dautant plus à ©levà © que le client perà §oit cette offre comme du luxe »[55], dit Chevalier. * Le paradoxe de la distribution Isabelle Barbà ©ris dans son article  « les nouveaux paradoxes du luxe » a dit que  «un paradoxe de la distribution, qui nous renvoie au dà ©sir à ©galement paradoxal dà ©chapper à   la distribution grand public tout en prà ©servant une accessibilità © du produits[56] » Pour les produits de la grande consommation, pour rà ©ussir leurs ventes, ils doivent facilement à ªtre accessibles aux consommateurs, et donc la force de leurs rà ©seaux de distribution provient de la taille et du nombre de points de vente. On à ©value souvent le succà ¨s du lancement dun produit en reprenant le nombre de points de ventes qui ont acceptà © de les vendre. Dans le domaine de luxe, la situation est bien diffà ©rente. Une diffusion trop importante dun produit de luxe baisse la raretà © de ce dernier et nuit à   limage de la marque, qui sont des à ©là ©ments clà © des dà ©cisions dachat des consommateurs.  «La distribution doit gà ©rer la raretà ©Ã‚ », dit Jean-Noel Kapferer dans son ouvrage «luxe oblige ». Cest pourquoi les grandes maisons de luxe choisissent la distribution sà ©lective,  «qui devient le meilleur moyen de contrà ´ler la commercialisation de la gamme de produits au niveau de chaque point de vente »[57]. Louis Vuitton dà ©veloppe un rà ©seau entier de boutiques exclusives, celui lui permet aussi de gà ©rer la relation entre lui et ses clients. * Le paradoxe de la communication La communication dune marque auprà ¨s de ses consommateurs est un facteur clà © pour rà ©ussir. Dans le marketing traditionnel, plus on communique sur la marque, plus il est connu, et plus il sera vendu. Dans le domaine du